Para uma marca de cosméticos, afirmar ser natural, "verde" ou derivado de plantas pode ser complicado navegar em águas sem ser culpado de lavagem verde. As marcas são cada vez mais influenciadas a serem mais naturais por seus consumidores dedicados ou por seus consumidores-alvo. Como resultado, os formuladores são encorajados por seus departamentos de marketing a usar mais ingredientes naturais. Isto leva a duas grandes questões: como escolher "verdadeiramente" ingredientes naturais e como fazer as reivindicações corretas associadas à naturalidade de sua formulação.
As expectativas dos consumidores têm evoluído
As reivindicações dos consumidores em relação aos ingredientes e à qualidade nos cuidados com a beleza evoluíram ao longo dos anos, não apenas à medida que a tecnologia na indústria se desenvolveu, mas também à medida que o consumidor se tornou mais sofisticado. O uso de selos e certificações de terceiros tem sido uma forma de as marcas comunicarem elementos de seus produtos além do benefício pretendido. No início do século 20, não havia uma maneira óbvia de diferenciar um produto "bom" de um produto médio, ou mesmo ineficaz. Os consumidores exigiam eficácia e confiavam nas marcas que satisfaziam suas expectativas de qualidade. Isto rendeu duas formas principais de uma marca de beleza comunicar que eles têm um bom produto: (1) selos de aprovação de terceiros e (2) valor demonstrado intrinsecamente através da reputação da marca. Dois importantes selos da indústria validando a qualidade ou a aprovação do consumidor surgiram: O Good Housekeeping Seal, que foi iniciado em 1909, e mais recentemente, Allure's Best of Beauty, que começou em meados da década de 90. No final do século XXI, a eficácia não era mais um desejo; era a expectativa. Os consumidores não perderão esta expectativa ou desejarão uma eficácia menor. Ao contrário, o cliente acrescenta esta expectativa à próxima reivindicação desejada, criando uma lista cumulativa de "imperativos" que os mantém engajados com uma marca.
Saúde e Segurança Emergem como Tema Chave para a Comunicação
A fase seguinte da expectativa do consumidor que surgiu na década de 1970 se centrou nas questões de saúde e segurança. Assistimos a este movimento evoluir em parte a partir de blogs de mães e pais e da leitura de blogs sobre cuidados pessoais e segurança. Através do boom da internet e da ascensão do blogueiro e pesquisador amador, o consumidor foi introduzido à preocupação com o impacto dos ingredientes sobre as futuras mães e sobre o bebê. Um dos primeiros resultados deste movimento foi visto na rejeição dos parabenos por causa de um potencial de ruptura endócrina. Sem surpresas, uma alegação de rótulo que ganhou popularidade é sem parabenos. Outro exemplo é a introdução e aceitação da pontuação do EWG (Grupo de Trabalho Ambiental) para a segurança dos ingredientes. Esta organização não governamental pontua os ingredientes quanto ao potencial de risco geral. O sistema de pontuação do EWG também foi transformado em um método de verificação e se infiltra nos hábitos de compra dos consumidores em todo o mundo. Especificamente, na Coréia, onde a maioria dos consumidores usa um aplicativo que pontua um produto com base na classificação EWG de ingredientes, tem revisões de produtos e aconselha os compradores sobre os produtos mais seguros e eficazes.
Reclamações Naturais e Sustentáveis Vêm Frente & Centro
Como vimos com os selos que garantem a qualidade do produto, esta reivindicação de segurança se tornou uma expectativa. O próximo nível de reivindicações desejadas pelos consumidores é novamente a construção da lista cumulativa de "must-thaves" que mantém os consumidores envolvidos com uma marca: saúde e segurança ambiental. A saúde e segurança ambiental, como as outras duas categorias de reivindicações, não podem ser resumidas com uma certificação ou um rótulo. Algumas preocupações podem ser o estado da indústria da palmeira que tem sido criticada por práticas insustentáveis e desmatamento. Outra preocupação é o impacto ambiental da produção de bens de origem animal, que gera um desejo de reivindicações veganas e sem crueldade. Produtos derivados de petróleo ou blocos de construção sintéticos também estão se tornando menos desejáveis porque podem ser não renováveis, não biodegradáveis, ou de outra forma menos sustentáveis do que outras tecnologias no mercado. Isto está contribuindo para a multiplicidade de fatores que incentivam o movimento dos naturais a se enraizar ainda mais nos cosméticos, e para que o natural e sustentável seja a evolução atual das reivindicações desejadas pelos consumidores. Algumas certificações de terceiros na categoria de naturais incluem COSMOS, NSF/ANSI 305, NATRUE e o Programa USDA BioPreferred®.
Escolhendo uma reivindicação verificada para sua marca
Com tantos padrões de certificações naturais de ingredientes e produtos acabados de terceiros, como você decide o que é certo para sua marca? Compreender as diferentes certificações é um primeiro passo crucial para selecionar ingredientes que apóiem os valores desejados pelo consumidor de sua marca e para ser transparente e conhecedor da totalidade de seu produto. Saiba mais sobre as diferentes certificações na Parte 1 de nossas 3 partes Edu-Series: ADEUS GREENWASHING.
Para todas as reclamações mantidas pela Inolex, visite nossa página de Normas e Certificações.
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